企业投了很多广告，效果与预期相差甚远，其实是忽略了一个关键因素“产品价值的塑造”。很多企业产品很好，老板把产品的优点、好处全部罗列出来放在广告中，一厢情愿的认为这些都是卖点，消费者看之后会动心，其实这样罗列堆积产品优点，缺少产品真正价值提炼的广告，消费者不为所动。想要做好一个广告，首先要明白广告应该达到两个目的：一是销量增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。

比如大家都熟悉的广告“小葵花妈妈课堂开课啦！”葵花药业每一个产品广告都会用“小葵花妈妈课堂开课啦！”来开头，包括下线成列和所有产品包装都会出现小葵花的形象，长时间的投入这一句广告语和小葵花的形象，所以小葵花成为它的品牌的资产。有些企业只追求短期利益，没有考虑长远利益，没有在一句广告语，品牌形象长期的投入。所以导致每次广告的投入，不能形成品牌资产。为品牌建立起不到任何作用，品牌形象、广告语朝令夕改，最终将无法在消费者心中建立品牌认知。

不看logo只通过颜色和瓶子形状就能识别出可口可乐，是因为，可口可乐在宣传中长期坚持品牌形象的统一，对红色和瓶型还有飘带图形的持续投入，颜色和瓶子形状成为了它的品牌资产。所以，企业做宣传，需要有“品牌资产的意识”，每次一宣传都是为了积累品牌资产，长久的积累才能在消费者心中建立品牌认知。坚持品牌形象的统一，所有动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。大品牌无论是在宣传、包装、线下店等视觉都很统一，而且有自己的超级符号，麦当劳的M金拱门、黄色在长期宣传中不断重复使用，所以形成了强有力识别符号。我们明白了广告的目的之一是为了品牌资产的积累。

社会热点

各大品牌公司与企业都紧跟热点事件，追热点的姿态千奇百怪，蹭热点的势头愈演愈烈。很多企业与各大品牌公司的广告设计做得非常具有吸引力，自带热点，而热点就是卖点，所以当品牌的广告设计能够成功地引起大众注意，让观众参与话题的讨论，此品牌就能产生热点，引发相应的互动活动。对广大设计师们来说，椰树牌椰汁这个品牌长久不变的包装，一直是大众关注的焦点。2018 年 7 月 23 日，椰树牌椰汁在网络上引起大家的热议，一开始是有人发现椰树牌椰汁的包装设计可以说是十分稳定，一直以来的风格都是大胆的配色、简单的文字和排版，字体非常大并且颜色还很鲜艳。甚至还有细心的网友发现包装上每年都在不断更新的年份数字，所以各大网友们一致认为椰树牌椰汁是个非常严谨的企业。好事者在网上调侃“这根本就是用 word 做出来的设计嘛”，也有网友评价说“很像日本报业的风格”。这是大众对其广告设计的评价，事件经过网友们的发酵推进，带动了一个新的广告热点。

产品特征

企业主总是希望自己的产品宣传要大而全，卖点/功能全部罗列，大而全的广告其实就是一个比较平庸的广告，什么都想说，但什么也说不清。有些特征功能可能并不是卖点，所以我们第一步就是筛选对用户有好处的特征，然后把这些好处组合一起，看看是否能找出新的好处。

举一个例子来说明：Redmi 小爱触屏音响假如在宣传的时候放入上图的参数，这些功能对消费者有什么意义呢？毕竟消费者不是技术专家，这些参数让消费者得不到任何利益。找到产品特征还不够，还需要梳理产品利益，让消费者得到什么好处。

产品利益

找到产品的利益点和消费者的利益，提供满足消费者需求的东西。这就需要从产品角度转化为消费者角度，每一个功能能给消费者来来什么利益。这里有四个利益点：功能性利益、情感性利益 、符号性利益、社交性利益，根据产品特点和消费者需求找到合适的产品利益，利益不是越多越好。

以Redmi 小爱触屏音响为例，大屏不插电是功能利益，小爱随身伴是情感利益。不仅在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌的主张和情感的利益。比如只溶在手，不溶在口的独特销售主张。对于情感利益 “当我购买或使用这个品牌时，我感到___。”比如买沃尔沃让我感到安全。通过对四个利益点（功能性利益、情感性利益 、符号性利益、社交性利益）的梳理，找出对用户最优的利益点和差异化的利益点，这些利益点是对消费者有用的，也是消费者关心的也可以是痛点。

产品卖点塑造

卖点就是商品具备前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销人策划人的想象力、创造力产生的。产品卖点也不是越多越好，精炼一两个卖点。我们还是拿小米音响举例，大屏不插电，简单5个字却凝练出产品2个卖点。通过不插电三个字来塑造产品续航能力强，如果只是告诉消费者我们是大容量电池，可以续航4.5小时，消费者没感觉，但是看到不插电一下就来劲了。

产品传播

数字化营销的时代广告的传播也发生了改变，传统传播是通过广告、公关、促销、大事件等方式传达给消费者。在数字化营销的今天，我们的传播渠道多样化和精准化，可以针对不同人群不同场景，根据消费者不同接触点出发精准投入广告。比如小红书、知乎、抖音、快手、今日头条、百度等渠道，针对不同平台、媒介面对的用户不一样，需要品牌根据不同平台制定不同的传播策略。

比如在B站用户都偏年轻，广告需要针对B站用户的特征进行策划，用户才愿意为所喜爱的买单。肯德基在B站的王炸广告就是针对B站风格定制的。

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