品牌故事不止于品牌创立故事、创始人故事、经营故事或者是产品研发故事、产品工艺故事、重大成就故事，还包括品牌与顾客之间发生的故事，品牌与社会发生的故事等，故事形态可以说是非常丰富。诸橙成为人尽皆知的“励志橙”，正是因为讲述了创始人不凡的创业经历，让产品和这种励志精神融为一体，使得产品得到了升华。蔚来汽车被称为是用户型企业，坊间流传着各种车主为蔚来创始人李斌接机、买早餐等故事，还有车主自费包机参加活动、自愿站台帮忙销售等等故事，这些都是品牌与顾客之间的故事。无论是哪种故事形态，好的品牌故事都要极具观感和说服力，能够高度卷入目标人群，刺激他们的认知、改变他们的态度和决策，让他们深信你的品牌能够改善他们的生活或可以给他们带来难忘的体验。

永璞：中国文化特色的咖啡故事

2021年的咖啡赛道，是一个保持高增速的增量市场。据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，国内咖啡消费规模逐年扩大，咖啡已经成为一二线城市居民的刚需。咖啡本身高频、强黏性的属性，一旦转化便会持续创造需求。而当代咖啡新用户的转化，在西式生活方式渗透、社交平台的普及种草、以及新代际人群尝新意愿的多重催化下，变得更加容易。这无疑，成为新品牌扶摇直上的机遇。创立于2014年的永璞咖啡，正是在磅礴的市场潜力、进击的咖啡浪潮中闯入大众视野。

在2019年之前，永璞的品牌定位是做口袋里的精品咖啡，方便大家随时随地喝一杯好咖啡。现如今，永璞更期望去做一个最具中国文化特色的咖啡品牌。“从原料选择、生产加工，层层把控，确保产品一定是像我们说的一样好”。成熟赛道、感性卖点：建立“永璞=咖啡液”品类卡位，拓展产品形态想象力，在产品风味与品类的突破上，永璞精雕细琢。极具中国特色的桂花乌龙茶咖，香气馥郁的可可咖啡，繁花限定口味的冻干咖啡，豆乳咖啡的牛刀小试……以“消费体验的创新”为原点，永璞找准了打开行业想象空间的突破口。一个超100种风味的食品饮料素材库，有力顺应国内咖啡饮料市场“风味化和本土化”的重要趋势。

Oatly：燕麦朋克的故事

来自瑞典的燕麦奶公司 Oatly 称呼自己的员工都是一帮燕麦朋克（OatPunk)， “Punk 朋克” 是一个亚文化词汇，它的核心思想就是反主流文化，敢对既得利益者说不 （ say NO to the establishment ）。Oatly的CEO亲自出镜唱起了BGM，在2021年美式足球超级碗大赛上推出的让人摸不着头脑的广告。

Oatly可能是过去几年最成功的食品行业 “初创公司”（虽然他们有着28年的历史），以一己之力把植物奶变成了一种潮流和生活方式。而中国的品牌公司比如三顿半、Manner Coffee、内外也正在以相同的讲述自己故事的方式崛起。Oatly是如何取胜的：用故事俘获忠诚消费者，Oatly 做了许多少有野心的公司不敢尝试的事情。他们打破了很多公认的品牌塑造、市场营销和销售规则。他们通过创造一个相当复杂的品牌来做到这一点——正如我们将会看到的，Oatly 是一个完整的故事，而不仅仅是一个品牌——就像阅读一本书，了解一个人，你需要花一些时间才能全部理解。但是，一旦他们理解了品牌所传递的全部信息，就会引发一定程度的狂热交互，这个结果是传统的品牌营销方式无法实现的。

Oatly痴迷于讲故事：当然，首先是有关于燕麦和Oatly的故事。但是还有关于他们喜欢的人的故事——比如创建Black Queer Travel Guide的Paula Apkan的故事——还有那些他们关心的事情的故事，比如燕麦种植对比奶牛养殖对环境的影响的故事。Oatly是一个整体。你可能并不想在页面上浪费太多时间。但是他们的网站上有一些像是在挑衅你敢不敢继续看下去的内容，就像“About Us” 页面的这些文字。

lululemon：一条瑜伽裤的故事

1998年， Chip Wilson在加拿大温哥华创立了以瑜伽为灵感起源，致力于同时为男士和女士打造技术的运动服饰品牌lululemon。创建之初，lululemon白天是一家设计工作室，而到了晚上则摇身一变成为一间瑜伽馆。随后，于2000年11月在温哥华基斯兰奴西4大街发展成为一家独立门店。lululemon对门店未来的愿景畅想不仅限于为人们提供运动装备，希望营造一个社区中心供大家共同学习交流关于健康生活的身体感受，心灵共鸣，一起拥抱美好生活的多种可能性。与客人建立真挚友谊，理解客人所热爱的事情，享受运动的方式，由此帮助客人实现个人目标对品牌来说至关重要。如今，lululemo的门店遍布全球，仍旧坚守最初的美好愿景。

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