品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。

品牌精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神是品牌文化的重要组成部分，品牌精神既是决策者对事物的认识，也是企业长期发展过程中全体员工自觉实践而形成的，表现内容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。品牌精神受不同的经营领域内容、方式、历史传统和现实追求的制约而具有差异性，是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述，例如在竞争观念、质量观念和创新观念等方面的认识。品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。

选择和酝酿

品牌塑造贵在精神，品牌建设需要精心规划，首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义、反叛精神、青春时尚、优雅持重，甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌形象，将选定的品牌精神作为塑造目标，然后有条不紊地予以落实，将这一精神贯彻到企业经营的品牌精神的塑造方方面面，并努力推向媒体、顾客和公众。在执行过程之中，需要稳扎稳打、有序推进，随时用以下问题拷问自己：

首先，你的企业文化与这种品牌精神是否匹配?

打造品牌是一个艰辛而漫长的跋涉过程，要求企业负责人有很强的自律精神，目标远大还要果敢行动，能够承受各种压力，拒绝各种诱惑。因此品牌塑造也是企业负责人的一种自我教育、自我提升的过程，要求员工要遵守的纪律、要达到的要求，负责人必须带头做到，在企业中倡导一种表里如一、简单而真诚的文化氛围，而且要与品牌精神高度契合。假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格，整个企业文化就应该努力靠近这种风格。如果还是保守地按部就班，估计很难成功。企业高管和设计师必须去贴近时尚人群，在办公室尽力营造自由、舒适、随意的工作气氛。Kappa 中国确定了“运动 + 时尚”的定位后，就号召职员不要穿正装上班，号召大家尝试不同的发型和着装风格，鼓励设计师多去画廊等场所体验，取得了良好的效果。

其次，你的产品特色是否呼应这种精神?

产品服务与品牌之间有很强的互动关系。例如宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神。品牌好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就可派上用场，帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。

比如苹果公司因为相继推出了 iMac 台式电脑、iPod 音乐播放器、iPhone 手机、iPad 上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象，即使其后推出的产品没有鲜明的革命性，由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

推广与传播

在品牌精神的推广和传播过程之中，需要问自己以下问题：

你的品牌符号能否让人感受到这种精神？

企业应精心挑选品牌名称和标识，一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识可以事半功倍。作为一个儿童用品的品牌，“娃哈哈”便于记忆，而且容易引起顾客好感。可口可乐的中文译名可以说是神来之笔，百事可乐也不甘落后。一些企业喜欢用拼音缩写来命名品牌，这是一种可能会留有后患的做法，不但引起困惑，而且毫无意义。

奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘，Kappa 运动服饰的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。“乐百氏”起初感觉是外国品牌，仔细琢磨又有喜庆吉祥的含义，而且与英文品牌名“Robust”发音很相似，英文含义也非常适合表达营养类食品，所以是一个从各方面来看相当不俗的品牌名称。

你的广告与传播语是否紧扣这种精神？

要选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心，赢得顾客忠诚和企业可持续发展。一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客明白产品的价值和定位。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，一句“享受驾驶的乐趣”让宝马的品牌精神跃然纸上，一句“你的第二块表”将Swatch 努力打造色彩缤纷时装表的诉求表达得淋漓尽致。

综上所述，企业首先要科学地选择品牌精神，塑造这一精神时要保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体，紧紧围绕品牌精神，四轮驱动，形成合力，努力将品牌精神打入目标顾客的心中，占据独一无二的有利位置。我国众多品牌与国外成功品牌相比主要差距在于缺少品牌的精神内涵，要提高品牌的核心竞争力主要在于塑造科学的品牌精神，而且品牌精神应与企业文化、产品特质及时 代特征有机的融合起来。

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