品牌视觉：视觉锤

《视觉锤》英文版于2012年3月出版，中文版于2012年底面世。虽然“视觉锤子”是一个重要的概念，但这本书在设计界并没有受到太多的追捧。有两个原因：第一，这本书实际上是在解释一个概念和想法，而不是一种方法。对于一般的“以技能为导向”的设计师群体来说，它要么是无用的，要么是肤浅的。其次，“视觉锤子”概念的产生与“语言钉”密切相关，离不开定位思维体系。如果不了解“定位”，就很难直接理解“视觉锤”的真正内涵。目前，“视觉锤子”在中国的价值被严重低估，但我相信这种情况不会持续太久。

为什么“视觉锤”难以定义

“视觉锤子”是一个很好的名字，你一眼就能听懂，但正是因为如此，人们才不愿深入其内涵。中国有很多企业声称拥有“视觉锤子”，也有很多设计公司声称能够创造“视觉锤子”。然而，他们真的被问到：什么是“视觉锤”？90%的人说不出原因。在这一点上，《视觉锤》一书没有明确的定义。书中最贴切的表述是艾瑞斯在前言中写道：定位是一个语言概念，一颗钉子，而将这颗钉子打入消费者头脑的工具是“视觉锤子”。这也是圈内朋友对“视觉锤子”最常见的解释：“视觉锤子”是一种将语言钉入消费者头脑的工具。但如果我们把这当作一个定义，有两个问题。首先，外人很难理解。因为“视觉锤”的解释依赖于“语言钉”或“定位概念”。但“定位”本身并不是一个简单的概念。理解它需要很长时间和专业的指导。因此，在定位系统中用专业术语来定义“视觉锤”的概念，外部沟通的成本太高。二是与书中其他内容存在矛盾。如果借用“语言钉”的概念，没有“语言钉”就不能称之为“视觉锤”。但事实上，《视觉锤子》一书中提到了很多没有“语言钉”的“视觉锤子”案例。在书的最后一章，劳拉将“视觉锤”分为三个阶段：无关视觉锤、相关视觉锤和嵌入视觉锤。其中，“不相关的视觉锤子”是指不会触碰钉子的视觉元素，但劳拉仍然称之为“视觉锤子”。因此，在劳拉看来，“视觉锤”可以独立于“语言钉”而存在。因此，“视觉锤子是一种将语言钉入消费者头脑的工具”并不适合对视觉锤子的定义。但劳拉和里斯指出，我们需要追求的是：让视觉锤子成为将语言钉入消费者头脑的有力工具。由于书中没有明确的定义，那么就给“视觉锤子”一个简明的定义来定义它的概念：一种可用于品牌识别的视觉非语言信息。这个定义有三个关键点：视觉、品牌标志和非语言信息。”“愿景”很容易理解。主要解释以下两点。这是“视觉锤”的两个基石。没有任何一个，我们不能称之为“视觉锤”。视觉锤是品牌升级最容易让用户感受到的部分，总结为一句话，“营销者的起点是用户的终点”这句话还是蛮合适的。品牌视觉最能激起用户的记忆，更形象化的感知品牌的温度。品牌视觉作为“视觉锤”，加上品牌定位这个钉子，双管齐下，能很好区别竞争对手差异化特性，深入传递到消费者心智。

品牌视觉锤作用：

视觉锤带来更大的感官冲击，让品牌深入人心；

视觉锤可以超越语言，让品牌无国界；

视觉锤能够让消费者更快地识别品牌；

视觉锤为品牌的广告传播提供更好的效果；

品牌视觉包括：品牌logo组合、品牌色调、辅助图形、品牌IP、品牌VI应用规范等

品牌logo

品牌logo标志是品牌视觉识别系统的核心，是企业发展的基石，它代表着企业文化，也代表着对公众品牌形象以及品质的承诺。品牌标志作为最宝贵最有价值的品牌资产，必须确保标志在不同的场景使用中均能保持品牌形象的统一性，不被误用或被侵犯版权。目前品牌logo一般分为中文、英文和图形，图形LOGO往往是为了强化形象记忆，与中英文文字搭配使用，具体会根据市场和场景中做具体应用规范，例如对国内和国外市场，logo组合应用就不同。文字即LOGO：字体本身做好了就是标志，从而让品牌符号更加简洁明了。近年来的趋势是纯文本LOGO越发成为主流，开始取代图形LOGO的位置。一般互联网公司居多比如Google、 Facebook、 Linkedin、百度等基本上都使用无衬线字体设计，文字本身就是LOGO，看上去简洁大气。图形即LOGO：企业需要在LOGO上做简化处理，多利用线条，图形扁平化，色彩单一，来配合现代人的审美。例如星巴克。

品牌色调

标准色是象征品牌精神及品牌文化的重要因素，通过视觉传达产生强烈印象，达到色彩在视觉识别中的作用。 同一色彩在不同光线和不同材质上也会有一定的视觉误差。所以要以本手册的色彩样票为基准，品牌颜色已标准化，不得更改。消费者行为学研究表明 70% – 85% 的购买行为都在一瞬间决定，设计吸引人的产品包装色彩就是购买决定与否的最重要因素之一。像被誉为“快乐肥宅水”的可口可乐，是无数人的快乐源泉，可口可乐红也给人留下了热情、活力、欢乐的品牌印象。以至于当人们开心、不开心或有什么值得庆祝时，都会想起可口可乐。还有像大家比较熟知的比如擅长利用色彩传播而赢得一众芳心的Tiffany，我们甚至会直接将Tiffany的品牌色称之为蒂芙尼蓝。

常见颜色代表含义：

红色：代表热情、奔放、活力、健康、热情、希望、喜悦、庆典；

蓝色：代表智慧、天空、清爽、秀丽、清新、宁静，科技类企业运用较多；

黄色：代表乐观、温和、光明、快乐、高贵、富有；

绿色：代表生命、生机。新鲜，刺激，和平。青春、庄重；

橙色：欢快、活泼、暖色系中最温暖的色，果实丰硕，是一种富足、快乐而幸福的颜色；

黑色：代表严肃、夜晚、稳重。庄重，内敛，含蓄、神秘、静寂。

白色：代表神圣、清爽、纯洁、简单、纯洁无垢，通常表里一致，不弄虚作假；

例如大家比较熟知的公司色系，滴滴橘色、摩拜橙色、美团黄色、苹果白色、京东红色、瓜子二手车绿色等

腾讯全新的LOGO采用更加深的蓝色作为品牌色，全新的字体设计字体向右倾斜，这种倾斜所产生的速度感加上前进所产生的科技感反应了腾讯对领导网络潮流的想法和信心。在采访时说道：“这套字体所传递出来的精神特质将会作为对腾讯公司品牌定位的一种传递方式。”饱和度越高，品牌色更明亮，更能吸引眼球。

辅助图形

为了在千篇一律、千人一面的世界中让自己有一些与众不同，从而让消费者认识和识别你！在传播具体物料上，形状的占有与特殊化也开始成为一种流行趋势。例如天猫猫头的应用，每年双十一期间，大家一定会在网上或地铁公交上看过天猫猫头造型广告。这种特殊广告形状，与很多品牌做联合跨界BD合作，让猫头形状成为一种电商流行，达到了传播的效果。

卫龙辣条恶搞了几次天猫期舰店页面设计，如苹果风、大字报风，每一次都是小设计，大传播，带来了很多网友的关注、追捧和吐槽。这种特殊的设计形式极大提高了卫龙的知名度，使其成为辣条的代名词。

品牌IP：吉祥物形象，品牌人格化

大多数互联网品牌都在打造品牌IP即吉祥物「Mascot」形象， 吉祥物作为体现品牌个性的最佳载体，有助于品牌的识别和记忆，能够强化沟通、快速获取用户信任，最终满足用户情感诉求影响用户决策，进而提高各个环节的转化率。

品牌吉祥物是有一些共性的：基础形象友好，有原始吸引力且寓意美好，容易受到大众欢迎；加工创作后的视觉形象风格优美，比例协调，具有高识别度，且能够应用于各种媒介载体，个性鲜明，令人难忘，能够传达品牌气质和调性，并能满足多种表情和肢体动作的展示。

代言人：品牌+名人IP流量

从流量来讲，所有的娱乐体育明星都是强IP，自带流量圈层，同时，会给企业品牌带来信任背书。但当红明星代言较多，容易导致形象差计划不足，消费者往往记住了明星没有记住品牌。品牌在使用明星，仍需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与其他代言的相区别。例如最近最火的明星肖战，代言的品牌众多，虽然品牌方获得了明星所带来的流量，但却没有给消费者留下各自品牌差异化认知和调性。

李宁代言人-肖战

从2019年截至2022年1月，肖战已经陆续官宣30个代言。

食品类：有益达、统一满汉大餐、溜溜梅、德芙、怡达、欧扎克、蒙牛蒂兰圣雪、统一；

数码电器：九阳、usmile、石头（扫地机器人）、倍轻松（按摩仪）；

家居日化：家居日用品类包含双立人、滴露、六神、梦洁（家纺）、拉夫劳伦（香氛系列）；

服饰鞋类：波司登、李宁、陌森眼镜，其中，李宁是全球代言人；

酒品饮料：百事bubly、百威和隅田川咖啡，其中，隅田川咖啡是全球代言人；

平台APP：肖战是腾讯视频代言人之一，腾讯视频海外版WeTV，他是全球代言人，京东电器；

汽车：2022年开年第一天官宣上汽奥迪，奥迪大家应该都不陌生，是知名高档车品牌；

奢侈品类：肖战是目前国内唯一一个有三个奢侈品代言在身上的，分别是GUCCI、TODS、真力时；

品牌视觉的打造，对于品牌来说非常的关键，因为消费者的心智图形是由图像组成，即由抽象信息到具象的图像。试想下当你看到某个品牌词，首先你会认知里提取信息，如果这个信息没有大概率就掠过了。如果有相关信息，你会在脑海里去找到形象图形和印象，所以品牌视觉做的好，很容易给消费者留下很好的印象，并记住你。

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