作为制造业第一大国，中国制造遍布全球，但是中国的产品也常常会被贴上低廉的标签。我们不禁思考，作为经济总量全球第二的经济大国，中国为何陷入国际知名品牌屈指可数的尴尬境地。改革开放以来的几十年，我国走的是粗放型的经济发展方式，这是我国产品质量低、品牌数量少的一个重要原因。当前我国经济进入高质量发展阶段，实现中国产品向中国品牌的转变，让品牌引领经济的发展是大势所趋，也是更加持久的发展方式。2017 年将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”，旨在讲好中国品牌故事，建设品牌强国，这充分说明了品牌建设的重要性和紧迫性。品牌是国家经济发展的重要战略性资源，是提升国家形象、传递国家内涵和文化的载体，品牌建设是提高我国经济发展质量和效益，增强我国综合国力的现实需要。

品牌价值的含义

麦肯锡公司指出，在《财富》上排在世界前二百五十名的公司中，其市场价值有大约五成产生于其企业品牌。显然，随着世界市场竞争日益白热化，品牌已经成为一个企业的重要经济资源，对企业的生存和发展产生着巨大的影响，这就是我们常说的品牌价值。对企业而言，品牌是其具有巨大价值的无形资产，对于区域而言，品牌的数量和知名度会充分体现一个地区或者一个国家的综合竞争能力，也充分体现该国家或者地区的总体经济实力和发展前景。迄今为止，我们可以从不少企业并购重组的案例看到，品牌在资本市场运作过程中，有着举足轻重的作用，甚至在很多时候会成为左右并购重组价格的砝码，这种观点在投资界以及社会各界都有普遍的且高度一直的认可度。

英国切恩雷托和诺克斯曾经做过一个可乐品尝实验: 首先对参与实验的顾客隐瞒可乐品牌，经过品尝后，有 44%的顾客喜欢可口可乐，同时有 51%的顾客喜欢百事可乐，两者差异不大；然后向参与实验的顾客展示可乐的品牌，经过品尝后对可口可乐喜好的客户达到 65%，而对百事可乐喜好的客户只有 23%，两者差异很大。这组实验充分显示了品牌价值的评估和管理在现代企业运营中地位逐渐凸显，掌握行之有效的品牌价值评估方法能为制定高效的品牌管理策略奠定基础。对于客户最终的消费判断和选择有很大的影响。

提炼品牌灵魂--核心价值

以核心价值统帅一切营销传播，让核心价值刻在消费者的内心深处，使消费者付高价购买具有充分的理由。消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者心智的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值基品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由。

如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、三星的“e时代领导者、时尚”、浪琴的“优雅个性”。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵，核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。

坚持品牌的战略定位

品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突，品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想，核心价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点。

比如IBM手提电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”，所以IBM对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐，绝不会去流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大胆一些，选流量明星做代言人，知名度与销量都会在一个较短的时间内得到较大幅度的提升，但副作用也非常大，因为真正有品味的商务人士可能从此就排斥IBM了。所以，IBM绝对不会选流量明星做代言人。然而，绝大多数中国企业在实际的品牌建设过程中，营销传播偏离品牌战略定位，或品牌传递给消费者的信息不能传递品牌战略定位或者与品牌战略定位相冲突的事情是经常发生的。比如，许多看上去非常动听的诉求点和抓住市场热点的炒作能对眼前的销售提升起到一定作用，但并不能对有效传递品牌战略定位作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞。空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，概念经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌似平很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌战略定位，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的战略定位添砖加互的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升。

塑造大品牌与业内领先地位的形象

一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如雀巢奶粉要比一般国产品牌贵 25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。

赋予品牌高档感、高价值感

要让品牌有高档感和高价估感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌八款电器技术领先、功能人性化、外观精美，只能有限度地提高单单这儿款电器本身的售价。如果，企业不断地推出这么好的电器，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。很多产品同质化严重，就应该赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“优雅人生”。是这种独特而又让目标消费者怦然心动的核心价值强有力地支撑起品牌的溢价

能力。

保持合理高价格

对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌摩下的产品一律保持高价，并且千万不可随意和经常性降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的的高身份，因为这类品牌有个特点消费高价品牌的群体绝不会买低价的对他们来说卖高价品牌本身就是一种需要。中华烟每隔一段事件都会略微调高价格，始终高干其它品牌，稳稳树立纯正高档烟的形象。索尼的walkman最高价的为3000多元，最低价的为100多元;海尔的250升的冰箱最低的为2300元，最高的为4200 元，不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，产品都是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的，此时，海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质、原料的产品价格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧，降价是难免的，近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。

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