现代传播学认为，受众在接受信息来源时并不是被动的，而是基于多种因素的一种积极构建行为。身处现代传媒巨网中的受众将以怎样的角色出现？是沦为媒体强大宣传攻势的“应声虫”，还是在现代媒体所编织的意义之网中不断自我调节、自我启蒙，成为现代传媒的理性主体，即“解读者”？问题本身不仅涉及到信息时代各种传媒手段自身的前途命运，更是现代传播学理论无法回避的重要课题。平面广告作为一种运用特殊的视觉形象传达信息的媒介形式，在促进经济发展、方便人们生活等方面，仍然发挥着独特的作用。然而也应该清晰地看到，随着当代信息技术的迅猛发展，传统的广告设计形式面临着越来越多的挑战。

创意思维

当代社会发展对广告设计提出了更高要求，首先表现在设计思维和方法上。在设计中，创意思维是一种创造性思维方式，以新颖独特的思维活动揭示事物客观规律，引导人们获得对问题新的思考，从而产生前所未有的思维成果。其本质上是拒绝平庸和雷同，突出新颖性和创造性。在设计中照搬一些原始的元素，毫无主观地直接拷贝与挪用，则将失去设计的价值与生命原动力。善于运用联想和想象性思维进行图形创意，求新、求异、求变，突破常规，勇于挑战视觉常态是优秀创意广告图形的共同规律。但凡成功的平面广告，其图形语言都是出类拔萃的，体现出一种独到的表现视角和意味。比如图中的设计，从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已，形成创意图形，达到广告的目的。

多元手法

相对于传统图形比较注重装饰性的意味，现代广告图形在形式构成和形态生成手法上显得更为多元。一方面随着时代的发展，人们的视野和审美趣味在不断变化和延展；另一方面与设计相关学科理论的发展和成熟，如艺术学、图像学、创意学、传播学等，为图形语言的设计创作提供了有力的借鉴和支撑。现代平面广告作为一种运用图形语言来传达信息、表达情意的有效载体，在图形设计上应积极拓宽思维路径，突破单一的设计手法。形式上尝试采用从写实到写意，从具象到抽象，从结构到解构，从影像到拟像，从简约到混搭，从现代到后现代等方式。这样，图形语言的创作手法就丰富起来了，表现形式更加多元和有趣，彰显了广告设计图形的表现张力。比如Hard RockCasino平面系列广告，利用正负形关系将龙虾、旅行箱、叉勺与不同状态人的符号，巧妙重构成新的图形语言，其实就是一种后现代戏谑、幽默式的创作手法。

表现方式

为了获得具有视觉冲击力的图形效应，应该综合考虑不同表现方式的特点，在比较尝试中寻找最佳形式。一般来说，有以下5种表现方式。第一，绘画型。借助不同的绘画形式来获取广告图形样式。其特点是图形绘画感强，生动，富有表现力。第二，摄影型。一幅既能体现广告诉求又具有意味的观念摄影，在现代平面广告设计中的表现力不容小觑。第三，装饰型。装饰图形强调在似与不似之间的造型艺术，有物象的特征，不是自然的再现。它简洁单纯，在变化有序中找到韵律感。第四，拼贴型。将具有不同质感和内容的材质图形，按照某种设计意图组合成一个富有逻辑意味的视觉图式。第五，综合型。根据设计需要，采用两种或多种表现方式而构建的图形样式，这种综合性的表现方式更能拓展广告图形的表现语言，使得图形更富有趣味性、游戏性。

形态表现

现代广告设计中的“形”，突破了传统手法的具象模仿与图案程式化的写实性表现形式，其手法和路径更为丰富和多元化。在综合吸收基于数理逻辑与几何秩序的构成理论，以及现代主义艺术具有纯粹性、自律性和分析性的图式形式的基础上，现代广告设计更是以一种后现代的形式语法来构建自身的范式特征。它以多元、断裂、碎片、离散或弥漫等方式呈现，形成对传统习惯、现有秩序及构成方式的消解。设计手法上可以采用解构、分解、注入、并列、拼贴、嵌入、错位、嫁接、投射、交替、重构等方式，构成交叉性的视觉景观。这样，原有相对完整具体的“形”被打散、解构了，固有的语义被消解、异化了，获得的是一种全新的具有丰富语意的视觉图景。如BACARDI的广告，突破了酒瓶展示的固有形态，利用残缺的酒瓶与飞溅的酒水相融合，将百加得酒所释放的自由激情与酣畅快感，直观地表达出来。从这个意义上讲，消解是一种构形方法和思维尝试，其目的就是打破固有思维惰性，从而产生“有意味”的图形语言，是一种“态”的重构。就现代广告设计而言，对“形态”设计的要求则是灵动多于滞涩，生动多于呆板，趣味多于乏味，积极多于消极，意味多于空洞，不应简单地停留在具体叙事层面上，更应该关注广告形态的多层次设计表现。

视觉传达

研究表明，视觉过程是眼睛和大脑的共同相互作用。格式塔现象向人们证明了视觉不仅仅是人的本能的感性知觉，同时还是一种思维形式。视觉思维是始终依靠意象，在观看、想象、构绘等形式的不断交替与变化中进行的创造性活动。从当代平面广告视觉形式的特征来看，现代主义具有的诸如功能、理性、简洁、纯粹、机械美学观等特征，逐渐被后现代谱系所混合，被杂糅、解构、冲突等的美学观及装饰、隐喻、象征、情感等的特征所代替，视觉表现上呈现出一种趣味性状态。比如水果茶包广告，采用夸张的形式，表现了茶包中水果的原汁原味，产生了幽默、诙谐的趣味性视觉效果。在广告设计中，视觉趣味性是指形态、色彩、结构、手法、表现方式等方面，所呈现出的一种有趣味、有意思的特性。设计师可以通过比喻、夸张、拟人、想象、联想、同构、巧合、重构等手法，来进行广告图形设计，以反常求正常，于不合理求合理，在平淡中求神奇，给人以强烈的视觉感受，从而达到广告传达的目的。

情感共鸣

作为工具理性下的设计领域，已经越来越开始追求一种无目的性、不可预料的和无法准确测定的抒情价值和种种能引起诗意反应的物品。现代传播学研究表明，人类的行为并不能被视为对外部刺激纯粹的被动反应。恰恰相反，主体的选择、加工，在这一过程中发挥着十分重要的作用。也就是说，在现代图像语境下强调对图形的构建的同时，应充分考虑图形所传达出来的精神内核和情感表现，让广告内涵焕发出某种生命气息与感染力，达到情感共鸣的效果。比如Heinz番茄酱广告，利用生动鲜活的番茄切片与产品拼贴同构成一个视觉形象符号，传达出该品牌自然、新鲜、健康、绿色的品质和内涵，唤起受众强烈的情感共鸣及心理体验，从而很好地传达了 Heinz的品牌价值。

部分图文源于网络，仅供学习交流用，不做商业用途，如有侵权，请联系小编删除！