什么是广告设计的调性

广告大师大卫·奥格威在论及“品牌形 象”时留下了一句名言：“要将产品塑造成英雄”。在广告设计中，如何准确地折射出产品的优点或特点，使产品成为英雄，始终是广告设计要解决的重点问题。产品优点或特点的挖掘，并非由广告创作者“恣意而为之”，产品的特性必须要和消费者的需求吻合时才能产生共鸣，才能带来销售。不难看出，广告作品的创作及表现和受众的认知与情感有关，而广告诉求也同样具有情感特性。广告学中的诉求是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点，倘若广告诉求准确，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望。简言之，“广告诉求”就是用以劝服或打动广告受众的广告内容，而“广告设计的调性”则是对广告诉求内容的情感性描述。

“调性”这个词常用来描述音乐作品中的旋律和声调。音乐词典里关于“调的性格”一词的解释是：“对不同的调从心理的角度所赋予的不同特性……如大调的明朗，小调的柔和。”同样，广告中也存在这样一种性质。作为两种不同的传播文本，音乐和广告在内容、形式、传播方式等方面都存在较大差异，但殊途同归，它们都用自身的方式作用于受众的心理认知并在情感上形成心理差异。

广告设计中的调性对广告成败的影响超一般人的想象，广告设计的调性必须符合它的行业属性，才能产生应有效果。以美国克莱斯勒汽车公司的“Jeep”车为例，该产品特性是马力强劲，能适应各种地形路况，于是其广告面形象或是险峻的山峰之巅，或是沟壑纵横的峡谷，或是晶莹剔透的冰川，凸现了Jeep车卓越的性能，更彰显了Jeep车傲视群车、卓尔不群、独行天地问的广告设计调性。因此，从这个意义上讲，凡是成功的广告设计，都是对广告设计的调性的准确把握和生动营造。 

广告设计的调性与品牌个性

品牌，有它独特的个性，或积极，或健康，或阳光，或直率，或前卫……如著名的万宝路广告将无生命的香烟赋予了粗犷的品牌个性，这一个性是消费者所喜欢和尊重的，也是与众不同的。早些时候常见的“男人就应该对自己狠一点”的七匹狼男装广告，也有异曲同之妙，它为七狼品牌成功的塑造了积极的独特的人格个性——挑战自我、奋勇直前。品牌个性的本质是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，他应该是什么样的人?他的气质又是怎样的?将品牌个性的人格因素通过“广告语言”表现出来，便形成所谓的广告调性。创作人员必须首先深入挖掘品牌的内涵与个性，才能充分展现广告设计的调性。例如一些服饰品牌定位于“前卫”个性，在广告中就可能有着性感和搞怪的调性成分。再比如，麦当劳大叔作为麦当劳品牌的一个人格化的形象，吸引着许多年轻人，体现了“快乐、任性、自我”的广告设计调性，演绎出“我就喜欢”的品牌个性，提升了品牌价值。再以动感地带品牌为例，其目标人群为年轻人，他们喜欢追新求异、崇尚个性自南，“我的地盘我做主”是其广告语。其品牌个性定位是时尚、好玩、探索，那么，其广告设计的调性就可以是创新的、有魄力的、专业的、动感的、欢乐的、勇往直前的，色彩上绝不晦涩灰暗，仿佛置身于里约热内卢狂欢节的火热现场。总的来说，品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，广告设计的调性服务于品牌个性，是短期多变的因素，广告设计的调性最终要表现品牌个性。宝洁公司与里奥贝纳广告公司所采用的创意纲要中也提到广告设计的调性是“对广告战略所做的短期情感性描述

广告设计中调性的类型

广告设计的调性作为人格化的感知形象，具有多样化与感性的特点，要在广告设计中把握其格调，牢固地与其产品契合，就必须对广告设计的调性类型进行深入研究。我们认为广告设计中的调性包括五种类型，即：亲和力、实力、幽默、闲适、品位。

亲和力

亲和力是指广告设计调性中蕴涵的使人亲近、愿意接触的动力。“传播者自身的身份、职业、背景及态度、观念等与被劝说者有相似或相近特性”，这种“相似或相近会促使双方之间在态度上的求同存异”，也就是达到了使人亲近的目的。如作为跨界的优秀典范旺旺医院，这个跨度和冲击性足以吸引大众的关注。旺旺老板曾经说：“开医院也不是为了赚钱啊”，还有传他是为了突破人们对医院冰冷、没有亲和力的印象，希望打造一家人们不害怕的医院。虽然不是特地的广告宣传，但旺旺亲和力的形象已经深入人心。

实力

实力是指广告设计调性中蕴涵的以“势”服人的力量，与可信度相对应。广告之所以能以“势”服人，与品牌和产品的专业性、可信赖性密切相关。著名的中国网通“由我天地宽”系列广告，其面面中，昔日拥堵的公路变得无限开阔，车行如梭，流光溢彩，恍如未来世界。这幅广告重在突出强调中国网通“宽带”技术的特征，体现出豪情万丈和实力超强的调性。理光复印机的“我们领先，他人效仿”也同样具有实力的感召。将实力作为调性通常是一些行业巨子的做法，而一些没有明显“社会地位”的产品或品牌只能另辟蹊径，比如广告史上的“想想还是小的好”的大众甲壳虫汽车广告，就体现一丝人情味，使人产生一种“亲和力”。值得注意的是，广告中的“专业身份”也包含有实力的意味。专业身份既包括有社会地位或实力的“专家”，也包括该产品在同类产品中拥有绝对的话语权。

幽默

趣味是指广告中蕴涵的使人感到愉快，能引起兴趣的特性。趣味性是提高广告注意值和记忆度的主要因素，消费者对广告感不感兴趣，爱不爱看，很大程度上取决于广告是否具有趣味性。现代广告中大量运用的幽默元素就强化了“趣味”这一调性的影响力。许多产品广告往往借助趣味性吸引消费者的眼球，如M&M巧克力豆的广告，将巧克力豆拟人化，赋予他们生命和性格，成为广告中的主体，通过戏剧化的表达让广告更加幽默。

闲适

闲适是指广告设计调性中蕴涵的以各种“玩”的方式求得身心放松、愉悦的特性，在某种意义上与马斯洛“需求层次理论”中的“自我实现”的理念相一致，旨在使人们的心灵有所安顿、有所归依。如法国航空公司的平面广告，画面为翘起的脚趾间一架飞机飞过。通过这一画面，读者不难产生联想：画面主角惬意地躺在地上，悠闲的翘着腿仰望苍穹，这时恰巧一架飞机从脚趾间掠过，何等的闲适与自由!广告通过这一定格的画面传递出主角超然忘我的闲适，这种闲适与航空公司期望带给人们的感受是契合的。闲适的调性与信源吸引力的喜爱度相对应，因为闲适是每个都市人都心驰神往的。

品位

品位是指广告设计调性中蕴涵的高品质、高档次的特性。广告中常见一些奢侈品广告追捧“品位”这一调性，因为有品位、举止优雅的形象对于其目标消费群具有强烈的吸引力。

   以上我们提炼出广告设计调性的五种类型，这有助于广告设计师清晰明确地把握广告的调性。当然，这五种调性类型只是大致的划分，五种调性之间还有可能产生交叉的调性，比如感召力这一调性便是亲和力和实力的综合体现。值得注意的是，广告中很少出现单一的调性，大多数广告往往以多种调性来诠释单一的品牌个性，比如一些服装广告就兼具品位与趣味的这两种调性。再比如一些香水品牌定位于“个性张扬”，在广告设计中就可能同时包含性感(亲和力)和时尚(品位)的调性成分。还有的品牌，其个性就并非单一，如某些品牌的子品牌会针对不同目标消费者有着不同品牌个性，那么其广告自然体现出多种调性的融合。

把握好“广告设计的调性”，有助于在广告设计中更准确地传递产品的信息，更好地塑造产品的品牌形象。因此，在进行具体的设计时，不能仅仅着眼于产品本身或广告主的倾向和喜好，只对产品进行美丽的装饰，更重要的是要把消费因素考虑进去，结合产品的品牌个性，通过构图、色彩、字体等视觉符号充分塑造广告设计的调性。只有这样的广告作品才能使消费者产生共鸣，并给消费者留下深刻印象，促使其日后采取购买行动。

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