品牌知名度就是衡量品牌被记得的概率，然而如今信息大爆炸，通向大脑的信息密密麻麻，已经十分拥挤，强大的信息就是大象穿针一样。如今紧靠一个概念、传播语、形象包装等等已经不能被消费者记住。

被记住的作用力是心智

品牌一切的营销活动最终作用于大脑，凡事没有作用于大脑的营销活动都是在浪费资源，那么为什么要作用于大脑呢？因为只有大脑才具备记住品牌的属性。然后在消费者有某种需求的时候，也是通过对大脑中已有的品牌进行分析，之后才做出选择的决定。而没有进入大脑的品牌根本就不再选择的范围之内，消费者的消费从来都不是在大卖场或者路边小店里进行选择的，大卖场和路边小店仅仅是购买的渠道而已。所以，终端生动化陈列不是品牌被选择的理由。而是产品被选择的一种概率。终端生动化陈列通常是指那些没有形成品牌的产品，到终端购买的时候才临时做出的决定，那时候没有可参考的信息，唯一可参考的信息就是包装。那些也是价格相对较低的产品，进入门槛低，市场上还没有企业投入大量资金来促进一个品牌的形成。比如：一次性水杯现在市场上应该没有强势的品牌进入心智，那么消费者的选择的时候可根据自己的判断去选择，这个判断的基本可能是包装、结实度、容量大小等等。

人类自身的保护机制是自然界最差的生物，唯一能让人类生存强大的就是这颗无与伦比的大脑，大脑具备对信息的处理、分析和储存能力，通过分析信息把有价值的信息进行储存。而我们的大脑是如何接收信息的呢？我们人体的很多器官是大脑的信息接收器（手、眼、鼻、耳、嘴）。例如：手通过触摸，感觉到服务的面料特点，传输给大脑。眼睛通过观察事物把信息传递给大脑，如美术展、画展。中国好声音通过耳朵把声音传输给大脑，从而选择自己的团队。舌尖上的中国通过嘴巴来把信息传递到大脑。所以，广告在进行信息传播的时候一定要注意自己的接收对象，如果的产品是食品，那么画面一定要出现嘴巴和鼻子，通过这样的画面提示能更好的影响消费者。

心智里的基本单位是品牌

市场有竞争，竞争就有选择，选择品牌关乎心智，企业通过营销动作就是把品牌纳入到消费者的选择，之前我们通过一个独特的卖点把品牌植入心智，通过一个独特的形象把品牌植入心智，然后发展到今天所以的卖点都模仿，所有的形象都模糊，唯有通过定位来建立自己的品牌优势。当消费者有某种需求的时候，首先想到的是品牌而不是某公司，当我们想到去头屑的时候我们想到的是海飞丝而不是宝洁，我们选择的是奔驰而不是德国戴姆勒汽车集团。所以品牌才会浮现脑海中，因为品牌相对公司名来说简单，这也就应对了定位里面所说的简单更容易进入心智。品牌是代表公司在市场上竞争，品牌的消失即代表运营团队的消失，组织运营的成果就是让自己的品牌纳入消费者的选择范围。

如何进入心智

上面我们讲到心智对信息是屏蔽的，是选择性接收的，心智有先天的和后天形成的，不同时期心智是不同的，不同人群心智认知也是迥然不同的，不同年龄也存在认知差异。所以我们在做品牌的时候，要准备划分人群，然后信息才能更好的嵌入心智。

少即是多

我们了解了心智的防御机制，这对我们进入心智的时候提供了方法，既然心智喜欢简单，那我们就做简单的品牌，这时候才能更好的理解定位里面少即是多的含义，品牌进入心智并不能拖家带口，仅仅带着一个属性才能更好的被心智接受，蒙牛就是牛奶、麦当劳就是西式快餐、过多的信息消费者就会产生疑问，春兰是空调品牌也是摩托品牌，心智不愿意去处理这样的信息，就选格力吧。品牌焦距就是减少品牌信息。一个品牌就以一个产品。

联系已有

既然心智喜欢自己熟悉的信息，那么作为一个新的信息如何才能让消费者接受呢？是不是所以新的信息都会被排斥？世界的发展史，都是一步一步发展过来的，首先有了电，才有电灯，然后电视、电脑。每一步都有一个认知的基础，并没有脱离认知基本的信息。关联或者重新定位心智中已有的认知，既能让品牌更好的进入心智。例如王老吉在进入全国市场的时候，就面临新品牌的初步认知，王老吉给品牌定位防止上火饮料，防止上火饮料是消费者心智中既有的认知，与这一认知相关联就很好很快的进入心智。东阿阿胶；是阿胶的领导品牌，首要要解决的并是不品牌的初步认知，而是阿胶的初步认知，很多消费者并不明天阿胶是什么，或者阿胶所能带来的好处，所以特劳特公司先关联心智中已有的认知鹿茸和人参，既“滋补三宝、鹿茸、人参和阿胶”阿胶借助这一认知优势让品牌上位。

分门别类

心智不喜欢复杂和凌乱的信息，心智会对已有的信息就行分类储存，这个分门别类的结果就形成了品类，众多同一属性的品牌在品类中储存，比如男装里面就储存了大量的品牌，七匹狼、劲霸、海澜之家、雅戈尔、柒牌、利郎等等。在智能手机的品类里面储存这苹果手机、三星、小米、华为、中兴等等。如果把一个品类里面的品牌全部拿出来，估计是非常拥挤的，现在的消费者面临着选择恐惧症。企业和政府在行使其职能的时候也是要分类的，要不然一盘散沙，团队要做到有人扇风，有人点火，有人添柴。企业要做到有财务部、市场部、项目管理部、销售部、生产部。这样才不会导致混乱。

成为代表

品牌的极度拥挤和心智的有限，就必须让很多品牌无法进入心智，无法纳入消费者的选择范围，心智却能记住某个品类的代表，例如儒家学派的代表我们永远记得是孔子、道家是老子、墨家是墨子。明代的代表是明太祖朱元璋、宋高祖是宋代的代表，这些代表让人民深深记住，哪怕过了百年还是千年。如果你不能成为某个品类的代表那么你就去另外找一个领域成为代表，姚明不能成为世界篮球的代表，但是在中国篮球界是一个不折不扣的代表，武则天成为中国第一个女皇帝、陶渊明成不了诗人的代表那就做山水田园诗人的代表。中国市场那么大，每一个细分领域都有机会。长城聚焦SUV让他成为城市SUV的代表。成为代表并不是一定要成为某个品类的代表，也可以成为某个特性的代表，王老吉代表怕上火特性，六个核桃代表补脑特性。

定位就是利用消费者的认识去说服消费者购买你的产品，然而认知有好的一面就有不好的一面，同时不好的一面也隐藏着好的一面，我们要彰显认知好的一面，去转换心智中的负面认知。

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