消费者认知包括两个方面:一是对于品类的认知，二是对企业品牌的认知。

消费者对品类的认知

要抓住最关键的一点:对于这个品类，消费者认为什么样的产品是品质好的产品?

无论什么样的产品，消费者最关注的永远是品质。在消费者看来，品质好就是产品好。但什么是品质好呢?每个企业或许都有一套评判产品质量的标准。但是，消费者未必会认可企业的标准。事实上，消费者更愿意接受他们自己的标准。如果企业想要说服消费者，就得适应消费者的标准，并用他们的标准说服他们。

在品牌营销中，品质由消费者决定，消费者头脑中的印象和事实一样重要。所以说，消费者的认知就是事实。所以，我们要做的就是通过市场洞察把消费者对于产品品质的认知找出来，据此调整产品营销策略与品牌传播策略。

消费者对企业品牌的认知

通过总结消费者对企业品牌的认知情况，我们可以清楚在消费者心目中企业的形象是什么样的，从而制定适当的品牌营销策略及品牌传播策略。

品牌知名度

指提到某一类别产品时消费者能想起品牌的程度，如提到风扇，消费者首先想到美的。

知名度可分为三种:第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度，第一提及知名度:就是在未经提示情况下，消费者想到某一产品类别时立刻想到的品牌名称。这是品牌知名度的最高层次。提示前知名度:同样在未经提示的情况下，消费者想到某一产品类别能够想到的并且能够说出品牌名称，但不一定是首先想到。提示后知名度:在有提示的情况下，消费者能够想到的品牌名称，这是品牌传播的基本目标。

品牌美誉度

品牌美誉度包括消费者的品质认知和品牌领导性。它反映了消费者对于品牌的品质认知及偏好程度。

品质认知

企业产品的品质认知不是由企业决定的，而是由消费者的观念所决定。消费者对产品品质认知分为理性品质认知和感性品质认知，它们直接或间接的影响品牌形象。在品牌传播策略运用中，理性品质认知(如:好/坏、差/优，能效比高/低)就是我们技术支持点:感性品质认知(如:高兴/不高兴、喜欢/不喜欢、有吸引力/无吸引力)就是广告诉求利益点。

品牌领导性

是构成品牌美誉度的重要因素。绝大多数行业都会有一个被公认的市场领导品牌，这类公司在相关产品市场中占有最大的市场份额，对其行业起着领导作用。但品牌是属于消费者的，所以某品牌是否具有领导性，常常是消费者说了算。如果一个品牌受到消费者喜爱，乃至信任，它便可以在消费者心智空间占据难以代替的地位。

品牌忠诚度

是品牌价值的核心，如果一个品牌的忠实消费者不多，其忠诚度也不很高，那么它的品牌资产肯定不会很乐观。所以，长期以来品牌忠诚度一直是营销传播的中心。一个品牌必须拥有较高的品牌忠诚度，才能使企业在竞争中处于有利的地位。