什么是品牌故事？

品牌故事是指品牌创立和发展过程中有意义的新闻。大多品牌故事是有关品牌创始人的，带有传奇色彩，饶有趣味。有的品牌故事是品牌创立和发展过程中的重大事件。品牌故事能体现品牌理念，能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性，能加深消费者对品牌的认知，增强品牌的吸引力。品牌故事，通常通过品牌手册公关关系和著书等手段进行传播。品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。品牌故事以与品牌利益相关人及相应行为为出发点，紧密围绕品牌精神和理念目标展开叙述，最终通过生动、趣味、感人的表达方式唤起与消费者之间的共鸣。在品牌中引入故事无疑有别于传统民间故事和文学作品，在构思文本和实施推广过程中具有特殊性。

找到品牌的故事核，继而用讲故事的方法演绎。品牌首先设想应该获得怎样的效果或达到何种目标，继而规划某些情节和事件，以产品与消费者互动的手段，通过标志性事件．表达品牌的功能或附加的情感．帮助品牌故事更好地实现预期的效果。决定故事模式的关键在于优化——什么是品牌的首要任务及品牌秉承和传达的道德观念。因此故事设计要根据品牌需要有所侧重，与传统故事具有相似却完全不同，后者关注冲突的发展及解决，前者重视品牌在故事中重要性的提出，即品牌在故事中所起的作用。

以创始人为主的故事模式

一般的故事模式围绕创始人的创业故事开始，体现创始人的艰辛和品牌成立的历程。以百岁山为例，周敬良是第一个将包装水推向市场，第一个用塑料瓶盖替换铝盖，第一个在瓶形上作出改革，第一个将国产饮用水品牌推向国际市场。周敬良不仅仅是中国包装水之父，还是景田百岁山的创始人。从2011年起，周敬良开始寻找新的优质水源，他认为拥有优质的贮备性水源，是企业做大做强的根本。经过不懈努力，周敬良带领着他的团队，考察了国内多个地区，终于在厦门找到了优质的理想水源——从化市鳌头镇鳌峰山。凭借与景田百岁山高度温和的水质，四面环山远离城市和与百岁山生产基地极为相似的生产环境，鳌峰水厂成为周敬良的最终选择。同时，他还在厦门还筹建了一个新厂，照周敬良的话说是“景田欲再造两个百岁山。”

以情感为主的故事模式

以诺誓roseonly为例。在寓意“爱你一生一世”的世纪告白日2013年1月4日，roseonly创立。说起创立之初的故事，是机缘巧合、也是冥冥之中。2012年，一群长期旅居国外、终日辛苦忙碌的朋友相聚在北京的某聚会上，觥筹间默契如多年挚友。就在那时，一位常年在商业谈判与数字交易中行走往来的朋友提出一个问题——“你们，还相信爱情么?”要知道，那年最流行的感慨便是——我再也不相信爱情了。问题一出，全场沉默。在忙于实现事业目标、追寻社会存在感的光影里，真爱，远若一个从未出世的童话。想要传递唯一真爱的信念在那一刻萌芽，很快，这群朋友从世界各地奔赴北京，有人放弃国际顶级投行合伙人的邀请，有人放弃长年旅居国外的闲适，有人放弃高管升职加薪的挽留。但他们义无反顾，只因不愿让“一生只爱一人”的信念消亡，或者说，是执念。他们选择了玫瑰，传说天堂里的玫瑰花是忧郁色的，下凡后成了亚当夏娃的衣裳，所以她吸纳了天与地的精髓，一句花语、一滴花泪都会成为我们对爱情不舍不弃的理由……造物主对玫瑰偏心厚爱，赋予了她娇艳妩媚的丰姿和情意缠绵的意蕴，而玫瑰花瓣上晶莹的露珠正显示着相爱的人对生命和爱情的美丽祈愿。

有背景基础的故事模式

潘多拉pandora（品牌）：普罗米修斯（主角）偷了天上的神火给了凡间（地点）。宙斯（人物）为了报复普罗米修斯（起因），命令火神赫菲斯托斯（人物）创造了一个美丽的女子潘朵拉（品牌人物），并让诸神慷慨解囊以使潘朵拉可以轻易诱惑到凡人。智慧女神雅典娜给了潘朵拉华美的服饰，爱神爱芙罗黛蒂赋予潘朵拉美貌，魅力女神们把赫菲斯托斯创造的一条项链送给了潘朵拉。宙斯给了潘朵拉一个盒子，可是不准她打开，然后把她送到了人间。潘朵拉有着强烈的好奇心，她最终没能经受住诱惑，打开了盒子。当她往盒子里张望的时候，所有后来让人类痛苦的疾病、恶魔等都从盒子里逃出来了（经过）。幸好，最后盒子里还有1个美好的精灵，代表着希望和机遇（结果）。于是，Pandora潘朵拉饰品也就代表着幸运和希望。

讲好品牌故事的三大重点

明确品牌定位

品牌故事是基于品牌自身独特气质的陈述。故事风格调性确立．首先依赖于对企业内外部各方面条件内容进行归纳和概括，明确定位。在分析企业优势、劣势、机会和威胁基础上，设定故事背景，强调品牌在竞争中与对手的有效区隔。对此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大品牌发展中的细节，赋予品牌文化内涵和价值。大家都知道小米是通过互联网火起来的，更是知道小米的雷军，而雷军讲的品牌故事，是小米品牌打造的成功。苹果手机的乔布斯，是一面旗帜。因为苹果手机卖得贵，又卖得好，很了不起！小米手机要想起势，学习与攀附是必不可少的。在2011年8月16日小米手机发布会上，身穿黑色T恤和蓝色牛仔裤的雷军，风格与乔布斯如出一辙，粉丝纷纷给雷军取绰号“雷布斯”，说是粉丝取，不如是雷军早已经默许，中国的“雷布斯”传开来了。大家都是喜爱学习的，那出书是最好的宣传方式啦！小米联合创始人黎万强，就写了《参与感：小米口碑营销内部手册》，看书名就是将小米内部的口碑营销都搬出来了，雷军也亲笔作序，要做就要做到实锤。讲故事与品牌定位有关，无论是雷布斯、小米起名、参与感、都是与定位密切关系。就说参与感，与发烧友的粉丝互动，听从粉丝的牢骚，来不断改进产品功能。实际上，就是给粉丝参与荣誉，而小米就是想通过这个和目标客户沟通联系起来。相当于不用投入巨额的广告费，粉丝之间互动激发出口碑，小米是如何改进功能，打造一款高性价比的手机的。更大的好处是粉丝觉得这个手机是我造的一样，并且参与到手机研发当中。小米要的就是这个效果，赶紧做出小米手机来卖。所以，品牌故事符合品牌定位，是讲好品牌故事的核心原则。

企业文化基础

企业文化基础是品牌生命的源泉，并决定品牌的气质与风格。品牌故事化的目标，是把抽象的企业文化转化为可感可知的形象。在传播中使消费者产生接触和认知品牌文化的愿望与可能性。表现企业发展和追求的终极目标：坚持对完美品质的追求，寻求品牌真善美的和谐表现。如七匹狼品牌的文化基础是自由、勇气、力量，与狼个性中的酷、团结、拼搏、富有激情的一面相吻合。七匹狼品牌设计在十九世纪中叶，七匹外表冷酷、内心火热的狼与一个被沙皇流放到西伯利亚服苦役的青年一起生活，成为朋友。最终它们在零下四五十度的寒冬里成功帮助这位青年逃出西伯利亚的故事。在出逃过程中，狼表现出了许多与生俱来的优秀品质：崇尚自由的狂野个性、坚韧不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭变化的机敏智慧等，与七匹狼品牌文化密切契合。适逢20世纪90年代初，歌曲《北方的狼》风靡大江南北，奥斯卡获奖电影《与狼共舞》和台湾电影《七匹狼》并行热播。品牌文化基础结合时尚热点的故事被广泛接受，使七匹狼品牌在市场上占据一席之地。

消费者特点

品牌故事若对消费者心理产生影响．情节就要符合受众的审美期待、信息的需求、自我认同感等多种期待。现代消费者对品牌的诸多期望最终归纳为对消费者“我”的概念的满足，故事情节最终都应指向如何对消费者利益的实现。如周冬雨为RIO微醺系列拍了一支广告片，这支只有短短30秒小广告在各大社交媒体上大量传播。温柔女声哼唱，和着风铃声、雨声和鸟鸣声，最后在冰块撞击玻璃瓶子的轻响里结束。整支片子简单、舒服、文艺，呈现了少女一个人独处时，享受下雨时的那片宁静，与自己对话，与植物对话的清新画面，给渐渐炎热的日子，带来一丝丝的清凉。可以说，这是近年来看过品牌制造营销场景最出色也最舒心的广告片了，看完就想一个人来一瓶RIO，像广告里说的一样“把自己还给自己”。“空巢青年”是现在年轻消费者常玩的一个梗，但也是现实世界场景的反映。目前中国大约有5000多万空巢青年，他们喜欢上班时的热闹，下班时的欢聚，但也喜欢自己独处时的状态——自己的空间、自己的思想、自己的表达。这支广告就是用一个人享受独处的场景，来引起了空巢青年们的共情，收获了一票年轻消费者的心！在这个年轻的社区团体中建立了心理认同，确保在消费者心目中的权威地位。

品牌的最高境界是带给消费者爱与关怀的内心感受，讲述关爱消费者的品牌故事，需要心怀感恩，需要一颗对于消费者的忠诚之心，负责之心。当传播达到饱和时，品牌便深人人心。故事会以一种亲切的，让人容易靠近的方式格刻在消费者的脑海里，品牌便成为一种宗教，左右人的消费观念，成为信仰。

部分图文源于网络，仅供学习交流用，不做商业用途，如有侵权，请联系小编删除！