橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“Seesaw coffee”价值定位

认知差异化：发现价值

Seesaw 从诞生之初就有把[咖啡中国化]的梦想。然而在大众市场却面临一个问题: 过于精品化能得到圈层及社群中发烧友的认可，却极难拓宽成为家喻户晓的国民产品。如何能兼顾好喝和主流的口味,也能保持 Seesaw 品牌的基因。最终Seesaw 找到了一个切入点，也是品牌自身基因与中国特有咖啡市场需求的一个平衡点: 创意咖啡饮品。

战略定位

创意咖啡品牌

中国第一批精品咖啡，也被称为咖啡师的黄埔军校，后来重新定位精品咖啡品质+创意产品风味

市场背景

• 2021年，中国现磨咖啡市场规模为876亿元，相较上一年增速为38.9%，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元

• 2020年，我国内地现磨咖啡的市场份额为36.5%，相较其他成熟市场和国家，我国现磨咖啡行业仍存在较大空间

• 国内居民购买力日益增强，进而刺激社会消费、带动消费升级，催生了包括品质/健康、颜值/概念、潮流/文化、社交/体验、即时/便利等在内的一系列多元化、个性化的新消费需求

人群分析

追逐新奇事物的Z世代

品牌名称

西舍咖啡 Seesaw

Seesaw中文名为“跷跷板”，寓意着一种欢快轻松的动态平衡理念，在调制中实现独特风味的咖啡豆酸、甜、苦、香气与醇厚度的结合平衡

品牌slogan

A cup of good idea

可视差异化：创新价值

品牌标志

流畅柔和线条构成的seesaw代表品牌单品的顺混口感，标志简洁柔和，谐音“西舍”的seesaw coffee，带着高品质咖啡传递到左零右舍的心愿

视觉海报

包装设计

体验差异化：放大价值

营销策略分析

本土化营销

• 门店本土化

新店开发根据城市地理特色和城市文化进行设计，具有独特设计感，打造城市文化标志，例如重庆首店根据”山、绿色、生活活力”等因素打造“山间城市花房”

•  产品本土化

各城市新店上市均注重与城市文化和地理环境相结合，凸显地域特色，拉近与消费者距离。因此新店产品会推出限定周边和产品，例如南京首家mini店推出金陵桂花小拿铁和秦淮河帆布袋等;再例如重庆首店推出雾都山茶dirty等

圈层营销

• seesaw早期定位精品咖啡，后期重新定位创新精品咖啡，同期也开创了最早的咖啡学院，圈住一群对咖啡特调感兴趣的群体，因此也被称为”中国咖啡黄埔军校”，品牌身后含蕴和传统纯正占领消费者心智

• seesaw定位创新精品咖啡，不仅创新产品，而且在门店设计元素上”因地制宜”满足目标群体对创新的需求

产品策略

产品矩阵

• 日常刚需咖啡系列

• 蛋糕甜点、简餐食品

• 创意咖啡：创意水果咖啡、城市特调系列、经典咖啡系列(四大动物系列)、联名限定系列

产品价格

28-48元/杯不等

西舍咖啡品牌总结

• 精准产品策略：将咖啡与应季水果进行口味融合，并在中浅烘焙领域打造符合国人口味的轻盈咖啡品类

• 新的消费场景：Seesaw不断推出浓缩咖啡液及冻干粉等产品，不断丰富后疫情时代咖啡需求者的消费场景

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