橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“OATLY”价值定位

OATLY燕麦奶是OATLY创办人Rickard Oste90年代研发出全球第一款燕麦奶作为牛奶替代品来帮助人类解决乳糖不耐的问题。

通过新潮趣味的传播方式，把健康、可持续、植物基的理念带给消费者，呼吁更多人通过饮食习惯的优化，建立健康的生活方式，也为可持续发展贡献一份力量。

认知差异化：发现价值

早期，燕麦奶只是替代牛奶的小众饮品，喝惯了牛奶的消费者并不买单，直到 Oatly找到了一个切入点，以咖啡馆作为建立认知的第一站，同时在国内市场强调植物奶不长胖、不致痘、更健康。自此从小众饮品成为网红品类，坐稳了咖啡新伴侣定位。

战略定位

咖啡新伴侣

市场背景

1.2018年，中国咖啡市场仅有牛奶+咖啡的经典搭配，而奶类停留在花生奶、杏仁露等产品上。

2.植物性乳制品作为牛奶的替代品，有较大的潜在市场空间。

核心策略

致力于打造健康环保的高品质燕麦产品，将自己从主角变成了配角，重新定位成“咖啡新伴侣”。

OATLY提出“三个一"

一个产品：主打咖啡大师燕麦奶

一个城市：上海外企多、咖啡文化成熟

一个市场：小众精品咖啡馆

价值定位

OATLY专注研究燕麦基底的产品，致力于发展一系列健康和环保的高品质燕麦产品。

品牌理念

营养美味、信任与公开、可持续发展

人群分析

• 90/00后，超一线、一线城市中高收入都市男女

• 追求精简、健康、绿色环保的生活方式

品牌名称

 OATLY燕麦奶

品牌slogan

Wow，No Cow

可视差异化：创新价值

品牌标志

以风格独特的手写体来展现品牌logo，色彩的质感以粗糙沙砾的躁点，让人感到自然和有机。

视觉海报

包装设计

 在OATLY的包装上，正面印着富有典型北欧风格的手绘涂鸦，“无聊，但很重要”这种幽默调侃式的话语被印在了营养成分表的边上，包装变成了和消费者对话的渠道。

体验差异化：放大价值

营销策略分析

让燕麦奶走进咖啡馆，通过渠道打造品类，完成认知建设

绑定精品咖啡馆，让燕麦奶迅速获得口碑，并不断地出现在年轻人打卡的列表中，在半年内，OATLY与Tims、Costa、Manner都达成了合作。

产品持续创新，打造燕麦奶多场景“战场”

拓展ToB合作行业类型，与喜茶、奈雪的茶合作，打入中式新茶饮行业甚至拓展至烘焙、甜点、餐饮和出行等场景。

• OTALYx满记甜品：三款甜品燕麦饮

• OTALYxgaga鲜语：健康饮食生活方式

• OTALYx米氏餐厅：健康素食产品燕麦糊炸洋蓟、燕麦雪芭

• OTALYxATELIER Bar： 特调鸡尾酒OATLY Boy

丰富直饮场景

• 2020年即饮版的燕麦冷萃拿铁

• 2021年醇香燕麦露，将场景细分到早餐场景

• 2021年春节期间，OATLYx网红冰淇淋达可芮携手推出“燕麦地球味道”冰淇淋，配合“只有一个地球”的环保理念

公益活动，传播环保理念

• 盒瓶回收计划: OTALY回收装置，投放各大展会及生活、办公场所，用于回收使用过的包装。

• 无声咖啡师计划: 从2020年开始，OATLY为听障青年提供专业的咖啡师培训，帮助其获得世界专业咖啡机构SCA颁发的证书，以开启职业生涯等加强强势渠道(咖啡赛道) 的品牌影响力。

产品策略

品类布局

公司已经推出了接近50种SKU，种类覆盖液体奶、冰淇淋、酸奶、烹饪奶酪和涂抹型奶酪。

产品策略

研发出一种特殊的燕麦酶解专利技术，将燕麦分解成液体，同时保留燕麦的营养成分和纯正口感。

最终创造出天然低脂的燕麦奶饮品，为追求健康饮食的消费者提供优质选择，更为乳糖不耐受的群体提供了牛奶替代品。

价格策略

高品质高价格，在新锐白领、中产人群中流行起来。

OATLY品牌总结

1.聚焦消费场景，头部B端渠道切入市场，提升品牌力、提高产品溢价及销量。

2.塑造品牌形象，打造燕麦奶品类代表品牌的认知，品牌理念引发消费共鸣。

3.战略下沉，拓展C端赛道，定义植物蛋白新品类占领心智。

4.品牌营销成功公式= 聚焦单品+场景渗透+圈层突破+跨界联合。

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