橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“江小白”价值定位

江小白，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高梁酒品牌。江小白致力于传统重庆高梁酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单"为品牌理念，坚守”简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念。坚持”简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造”我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。

认知差异化：发现价值

现在的年轻一代消费群体对传统白酒并不是特别喜爱，他们想要的是简单的生活、快乐的工作，越来越多的年轻人偏离传统白酒。这群年轻人的特点是青春时尚、充满活力、另类个性、微博达人、追求简单轻松的生活态度等。江小白在竞争日趋激烈的市场中，发现了行业中年轻人这一空白市场区域，选择了一个白酒行业相对来说较少有人关注的80后、90后年轻一代群体，而这类人恰恰是市场的主流力量，未来各个行业的发展都要靠他们来支撑。

战略定位

专属年轻人的白酒

站在传统白酒品牌的对立面，避开了直面竞争。

市场背景

1.2012年之前中国白酒老龄化严重

2.限酒令、禁止三公消费打击了白酒存量市场

3.消费群体变迁年轻人对传统白酒兴趣度低

核心策略

情感与功能的结合

情感俘获:青春的IP、走心的文案、场景的创新从情感利益层面俘获消费者

功能俘获:真正围绕年轻人喝酒痛点设计、打磨的产品从功能利益层面留存消费者

情感功能组合出击，颠覆了年轻人对于白酒的刻板印象，结合贴近年轻人的宣传文案以及新媒体传播方式多样化地表达出品牌理念，助力江小白最终完成从品到牌的“飞升”，从网红品牌真正成为品牌。

价值定位

年轻人喜欢的酒 青春小酒

人群分析

主要用户人群: 80、90后的年轻人，其中90后年轻人是核心目标人群

品牌名称

江小白

小白是网络用语，意指初学者，品牌名比较新鲜有趣，在年轻人中认可度高。“江小白”也暗示了产品是江记酒庄生产的小瓶装白酒。

品牌slogan/IP

我是江小白，生活很简单

头发略长，发型比较韩范，戴着黑框眼镜，标准漫画大众脸型

品牌调性

简单纯粹，特立独行

这既是江小白的口感特征，也是江小白主张的生活态度。江小白提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。

可视差异化：创新价值

品牌标志

视觉海报

包装设计

包装IP化 : 卡通形象/表达瓶文案

包装设计:磨砂质的酒瓶，长方体的瓶身，仅仅够小酌的酒量，便捷、简单、纯粹。江小白的包装分为两层，内层是产品本来的样子，外层则是一则则的扎心语录。语录可以轻易摘下，用于收集等。

体验差异化：放大价值

营销策略分析

文化营销

江小白用贴近生活的文案，立住了其文艺青年的形象，用文化故事深度挖掘“情绪”，抢占心智，把文化场景与江小白画等号。

IP营销

建立自己的IP“江小白”，人物形象:聊漫画、写段子，没有历史包袱的简单Boy，并利用IP制作同名动漫等进行宣传，吸引了很多人观看，使品牌更立体。

跨界联名

与雪碧、百奇饼干、蒙牛冰淇淋等联名产生新的产品，借助于双方的影响力，提升品牌/产品的商业价值。

线上营销

频繁出现在各种青春影视剧中，并赞助各种青年潮文化赛事，使品牌热点不断急速升温，品牌得到极大的关注度，产生了巨大流量。

线下营销

参加一些有声量的集市活动，提前锁定摊位，做试饮并且转化销售，同时也可以提升品牌调性。

渠道分析

布局电商

互联网销售模式，在天猫、京东淘宝、拼多多、唯品会、苏宁易购等设立品牌旗舰店。渠道成本相比传统白酒省了15%以上。

餐饮切入

白酒四大渠道:流通、烟酒店、商超与餐饮，江小白从竞争少的餐饮渠道入手:1.餐饮离最终消费者最近;2、避开其他三个渠道的内卷;3、在餐饮中可以延伸至烧烤、火锅等场景，增加更多购买。

深度分销

传统渠道是层层代理，从总代，到省、市、县，再到终端，层层加价，层层收费江小白早期只有一级渠道，稍偏远的地方有2级顶多有个分销商。并借鉴快销品打法，在网点铺市上精耕细作，如在开拓成都市场时，最高峰时创下了一天铺货240个网点的恐怖记录。

重视终端

在终端从门头、吧台、餐桌、货架到牙签盒，把产品形象推到离消费者最近的地方，弥补品牌广告投放不足的短板。

产品矩阵

三人饮、壹人饮、三五挚友、拾人饮

十周年发布了金盖500系列，银盖500系列

江小白品牌总结

1. 江小白创造了新白酒消费场景

2. 触达到新消费群体

3. 差异化定位赋予品牌鲜明独特的个性

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