橙就定位方法理论体系“认知差异化+可视差异化+体验差异化”--野兽派价值定位研究

我们鲜花消费最初兴起于上世纪80年代，主要集中在大城市周边。近年来，随着区域物流的改善，电商平台稳健发展，以及人们的消费逐渐从物质需求转向精神需求，我们鲜花市场出现了许多新兴的鲜花品牌。据艾瑞咨询报道，2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元。但目前的大众鲜花品牌定位还处在初期阶段，更多的是诉求鲜花对于生活的补充。比如：“花+”品牌的“用鲜花点亮生活”；花点时间的“花点时间，每周一花的小幸福”。与此同时，鲜花奢饰品牌则主打浪漫风情。比如Roseonly的“一生只为一人定制”；花里品牌为“为你定制惊喜，感受法式生活美学”。以上可以看出，高端品牌与日常鲜花的品牌在文化定位上还处于初发时期，只是作为生活的调剂品，并非真正做到“过去，花是礼物；现在，花是生活。”的艺术内涵。

认知差异化：发现价值

野兽派的创始人为相海齐，她小时候学过美术，毕业于复旦新闻系，在媒体工作10年后，开始从事艺术品投资，在媒体工作的10年中，相海齐去的最多的地方就是各个城市的美术馆。“野兽派花店”由相海齐于2011年在新浪微博开设，最初不设网店，不开实体店，仅仅凭借在微博撰写140字左右的文案故事为客户提供一对一的个性订花服务，创号6个月便获得10万粉丝，后又于2012年获得新浪微博10大人气用户榜单，后期产品多为定制化，针对不同需求，不同人群，不同心境，赋予文艺范儿的名字包装花束。

战略定位

时尚轻奢品，美学生活的体现者，像野兽一样自由、奔放、有趣同时又精致。

市场背景

1. 渠道：传统鲜花线下门店形式成本高、损耗高。

2. 价格：“跟卖菜一样卖花”的传统模式利润低。

3. 潜力：国内鲜花消费市场规模相较国外仍小，随着人均收入提升，鲜花消费进入大众视野，逐渐步入鲜花快消化时代。

核心策略

从花艺品牌转变为生活方式品牌

最开始，野兽派借助“故事与花”的独特营销方式成功出圈，而在品牌进入发展阶段之后，野兽派开始打造属于自己的生活方式品牌。如今，除了花艺产品外，野兽派的产品矩阵还涵盖珠宝配饰、香氛、美妆护理、家饰、餐具茶具、家纺等彰显生活品味的产品。

价值定位

以故事内容定制花束，从高端花店成长为美学家居、艺术生活品牌，传递出如花一般美而有趣的高端艺术生活品位。

人群分析

用户定位：高收入、高品位的中产阶级，一二线城市高消费人群

消费心理：对服务品质挑剔，乐于尝试新事物

生活方式：追求精致、有品质的生活，喜欢文艺，喜欢听故事

送礼需求：相较务实用品，更向于时尚，浪漫的物品

品牌名称：

中文名称：野兽派 

英文名称：THE BEAST

品牌slogan：繁枝千叶，爱在花里

可视差异化：创新价值

古典、浪漫、小众的调性搭配具有视觉冲击力的艺术化的VI设计，海报、视频的宣发固定治愈、温情、奇异、童话的风格。

品牌风格：高级、轻奢、艺术性

品牌标志

野兽派的logo，更是独具匠心。设计者Les的理解“它的logo应该就像神秘部落的图腾：它像一颗带翅膀的树，树上长着飞鸟和鱼。每一颗果实，都有特殊含义。太阳长出了睫毛，玫瑰里藏着眼睛——这是一个能不断生长的系统。”新Logo里还住着一个倔强的灵魂，是无所不在的荆棘线。它从图腾树的树干长出，蔓延到野兽世界的各个角落。

视觉海报

体验差异化：放大价值

营销策略分析

故事营销

初期模式:客户通过微博私信订花，讲出自己的故事，店主根据送花人情感定制搭配花束，配以图文发至微博。

一对一定制:每一束鲜花都配有一段美好的情感故事，使得鲜花有了独一无二的情感内蕴，用花编织爱的故事。

情感交互:“故事订花”让消费者和品牌之间的联系更加密切，“故事传播”也引起消费者共鸣，单向定制变为情感会话。

出圈故事：镇店之作“莫奈花园”

有位顾客Y先生订花，希望能表现出莫奈名作《睡莲》的意境，可当时并没有合适的花材，Y先生回信:“美值得等待”，此后不再催促。数月之后，老板娘想起日本直岛的地中美术馆藏有《睡莲》，美术馆用150种植物建成莫奈花园，一路开放在小径。以此获得灵感，觅得花材，做成“莫奈花园”。

明星合作

明星代言:“宁缺毋滥”，挖掘艺人特点，和艺人一同讲“好故事”。

• 野兽派+张小斐:“国民斐妈”2021母亲节出演温情微电影《每个妈妈都喜欢花》，细腻柔软视角触动人心。

• 野兽派+胡歌:拍摄《幼稚的人，更懂浪漫》2019七夕影片，讲述了胡茬园丁和爱猫豆豆的生活日常，浪漫而悠闲。

• 野兽派+欧阳娜娜:拍摄“伊甸园”灵感广告片，推出2021情人节限定产品Fallingin Pomelove，爱的柚惑代表情感里的酸涩与甜蜜

婚礼合作:借明星婚礼打响知名度，在消费者心中建立高端轻奢品牌定位负责高圆圆、周迅、林心如、Angelababy等明星婚礼策划，增添“贵气”光环

IP联名:选择和品牌调性相契合的IP联名，进一步稳固品牌文化定位。

• 野兽派+小王子:野兽派最为契合的品牌联名，小王子的温暖与童心心，野兽派的玫瑰与浪漫融合得恰到好处，2021.5野兽派X龚俊 小王子联名系列上线1小时便销售4W+件。

• 野兽派+猫和老鼠:旋转香薰蜡烛燃烧时的气流使得挂饰自然旋转起来，生动展现了Tom&Jerry嬉戏追逐的场面，小锤子和奶酪盖的骨瓷对杯同样通过精巧细节体现对IP的深刻理解。

• 野兽派+Manner:2021年夏，Manner以野兽派的熊猫噗噗香氛系列0香水为灵感，推出了限定口味咖啡“熊猫拿铁”，香水+咖啡的“气味CP”配上憨态可掬的熊猫，成为爆款单品。

产品布局

从花艺进入市场，横向延伸至多品类

花艺 -- 鲜花、永生花、花瓶花器、限量礼盒

香氛 --扩香石、扩香器、香薰晶石、香氛蜡烛

家居服 -- 真丝系列

家纺--床品、盖毯、靠垫、毛巾

家饰--地毯、灯具、镜子、摆件、五金收纳

家具--沙发、茶几、桌椅、架柜、床与床垫

餐厨--餐桌用品、玻璃器皿、马克杯、咖啡与茶、刀叉勺筷

珠宝配饰--CENTAURILUCY、QEELIN、BaoBaoWan、JEWELVARY

美妆个护--身体护理、口腔护理、头发护理、个护用具、家庭清洁

野兽派品牌总结

1.故事营销打造爆品形成溢价、再延伸产品品类的互联网时代下成长模式；自称一派，品牌辨识度高，行业内先行者。

2.抓住新零售的趋势从开花店拓展到做艺术生活品牌，产品类目目标消费者一致。

3.节日营销、粉丝经济营销做到了极致，与品牌调性相符合。

4.版图扩张的每一步都是以消费者的体验为核心，注重中高消费者的购物体验；在跨界、国潮火爆的当下，品牌的跨界营销更加统一且聚焦。

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